一篇文章帶你了解零售行業戰“疫”方法論

陳科 中歐國際工商學院 2020-02-28 18:00:03

image.png

我們生活在一個VUCA時代——不穩定(volatile)、不確定(uncertain)、復雜(complex)和模糊(ambiguous)正在成為商業社會的常態。新冠肺炎疫情這只“黑天鵝”的出現,讓大多數零售行業企業,尤其是線下實體零售企業遭受了巨大損失,但不同品類的具體情況又有所不同,本文會對此進行詳述。同時我們也可以看到,疫情只是放大了零售行業可能遇到的各種危機,短期內企業需要“求存”,但從長期來看,“思變”是“求存”的根本,提升企業的韌性和柔性、增強顧客黏性才是企業抵御風險、基業長青的重要路徑。

image.png

安全性、趨同性、便利性

與目標性成為價值訴求

此次新冠肺炎疫情恰值春節期間并波及全國,始料未及的災害給消費零售企業帶來了大范圍沖擊。對照“非典”時期的疫情控制態勢,目前新冠肺炎疫情在非湖北地區已經進入相對可控的階段。樂觀情境下,疫情將在短期內得到有效控制,年度社會零售總額回歸平穩增長值得期待。

消費者的需求具有三個維度——時間、空間和價值訴求,受其綜合影響,不同消費品類受疫情影響程度和未來恢復周期會呈現較大差異。疫情期間,短期基本需求品類,如糧油食品等保持了相對穩定增速,而短期升級需求品類,如餐飲、娛樂等出現了大幅下跌,部分中長期升級需求品類,如家電等將出現消費遞延的情況。同時,疫情期間部分短期升級需求和中長期基礎消費需求雖有下跌,但由于得到了電商和到家服務場景的對沖補償,疫情后出現“爆炸性”增長的可能性較小。

從行業角度來說,此次疫情強化了消費者心智中對于“安全性”“趨同性”“便利性”與“目標性”的價值訴求,并進一步加固了線上消費習慣,推升了社區商業價值并加速渠道規范進程。

從企業角度來說,構建更強大的品牌、商品和消費者經營能力,加速布局高效、多元的渠道模式以及增強風險管控能力,將是后疫情時代零售消費產業需要關注的三個層面的核心問題。

在疫情短期可控的情況下,我對整年回歸平穩增長保持樂觀。相較17年前的“非典”時期,在2020年的今天,電子商務、物流供應鏈的高速發展已讓消費習慣和消費場景發生了巨大改變。疫情期間,消費需求在很大程度上已被電商和到家服務場景所補償。同時,我們需要考慮到此次疫情涉及全國,對于整體經濟和消費者信心的影響會大于“非典”時期,因此預計疫情后期“爆炸性”消費增長的可能性較小。

不同消費品類的影響程度和恢復周期

將零售行業具體分為四大類(如下圖),其中短周期、基礎需求的行業相對剛性,受疫情影響較小。

image.png

糧油食品

糧油食品屬于剛性需求,政府和企業為保障基本的民生需求,各地的防控措施中對上述品類的重要銷售渠道給予了支持,與“非典”疫情相比,本次疫情中更大范圍的隔離防御措施和延期休假疊加,對消費有一定的抑制作用,消費者在疫情期間購物頻次明顯減少,但線上銷售、即時配送和到家服務的補償作用使得超市、生鮮賣場、便利店等渠道銷售受到的影響相對較小。

日用品行業

日用品行業與糧油食品行業的整體表現趨同,與“非典”時期類似,此次疫情強化了對個人衛生的防護需求,清潔、防護等品類的儲備需求相應增加,同時由于線上銷售、即時配送和到家服務的普及,相較于“非典”時期購買頻次相對上升,一次性購買量有所下降。

化妝品行業

化妝品品類有一定的消費黏度和消費升級特征,由于本次防控疫情的隔離措施,消費者外出頻率大幅減少,購買需求和消費者信心都受到影響。這對于美妝產品的短期消費有一定的影響,而日用個人護理品類受到的影響相對較小。化妝品行業的線上滲透率已接近30%,線上渠道在一定程度上能對沖疫情對線下渠道的影響。
對于中長周期、基礎需求的行業來說,疫情導致其銷售快速下降,但有望得到補償。

服裝鞋帽行業

受行業產品特性和業務模式影響,服裝行業受疫情影響較大。一方面,本次疫情帶來的大范圍隔離以及“接觸恐慌”令線下門店客流量急劇降低。另一方面,始于春節前的疫情也令傳統銷售旺季受到影響,造成了大量庫存積壓。服裝企業高度依賴線下渠道和門店員工,固定開支不變的情況下,疫情對利潤的影響較其他行業更為顯著。雖然多數品牌服裝在線上滲透率較高,但仍有大量服裝企業是線上線下兩盤貨,部分企業在疫情開始后積極開展全員線上推廣,通過小程序、社交媒體營銷彌補線下客流急速降低造成的銷售損失,但后續效果仍待觀察。對比2003年“非典”時期,服裝行業在5月有8%的跌幅,在疫情后開始恢復性增長,并在7月呈現高速增長。由此可以推測,在新冠肺炎疫情結束后不久,服裝行業就會出現較高的恢復性增長。

家電行業

家電產品,尤其是大型家電因具有送貨安裝的需求,在疫情防控期間的隔離措施和消費者“接觸恐慌”的影響下,銷售受到暫時性的遞延。從2003年“非典”時期的數據來看,家電消費在疫情結束后的8月一度呈現高速增長,并在8-12月連續出現較快增長。參考歷史數據以及家電產品的銷售季節性,可以推斷在疫情結束后,家電行業有望實現較快增長,全年所受影響將相對較小。小家電和3C產品的特征以及已經形成的線上消費習慣,使得它們在疫情期間和整年的銷售不會受太多影響。

體育娛樂行業

零售領域的體育娛樂行業包括體育器材、棋牌用具等,這些需求在疫情期間受到暫時性壓制,但從中長期來看,由于整體消費力的提升,以及疫情讓大家更加具有健康生活觀念,體育娛樂行業有望在疫情結束后迅速恢復,同時在線體育娛樂類別將在此次疫情期間養成一定的消費習慣。回顧2003年,體育娛樂行業在疫情結束后迅速實現高速增長,2003年6-12月銷售同比增幅均高于25%。
對于短周期、有升級需求的行業來說,疫情導致銷售額快速下降,同時會面臨無法補償的損失。

餐飲行業

短期來看,餐飲行業在本次疫情中受影響較為嚴重。2019年春節期間(2月4-10日)全國零售及餐飲企業實現了10050億元銷售額,而2020年春節疫情防控的環境下,大量餐飲企業暫停營業致使旺季紅利喪失殆盡。在行業整體受到重創的情況下,外賣業務較為成熟的品牌餐飲企業受影響相對較小。這類企業一直將外賣業務視為重要的銷售增長渠道,產品、業務流程、消費者認知維度均已經能夠輕松支撐外賣需求,以百勝中國為例,通過打造“多平臺點單+多渠道配送”的系統能力,外賣業務收入占比超過20%。疫情期間,人們外出就餐的需求已部分轉化為外賣到家,擁有成熟外賣產品、外賣業務流程的餐飲品牌從中受益,一些餐飲企業也紛紛加強與外賣平臺的合作,推出外賣產品,開始通過外幫內救對沖此次疫情帶來的銷售額大幅減少,以及高比例固定成本打壓利潤所導致的巨大現金流壓力。

休閑娛樂行業

休閑娛樂行業主要包括KTV、電影院線、SPA等,以“生產和消費的同步性”為特征,這也致使該行業在此次疫情中受到沉重打擊。由于休閑娛樂企業規模相對較小,在限制出行和延期復工的大環境下,企業仍需支付租金等其他固定成本,這對于行業未來的恢復將起負面作用。以電影發行為例,2019年春節期間累計收獲票房58.4億元;2020年春節期間票房首日預售已經過億元,市場預測票房有望接近70億元,但受疫情影響,大量影片撤檔,使得各大院線完全損失春節銷售。盡管在線娛樂在疫情期間呈現消費增長,但仍無法抵消疫情對實體休閑娛樂企業的較大負面影響。
對于中長周期、有升級需求的行業,短期內銷售下降,后續影響則不確定。

黃金珠寶行業

黃金珠寶行業由于其產品的高價值特征,主要銷售渠道仍為實體門店,在疫情影響下,主要銷售渠道受到嚴重影響,在疫情期間呈明顯下降趨勢。“非典”時期,黃金珠寶類銷售呈大幅度下滑,同比跌幅高達16%,在疫情結束后,恢復周期也相對較長。黃金珠寶行業屬于典型的升級型消費,近年來黃金消費正處于相對低迷的周期,消費增長空間有限,未來的需求是否將呈現高增長,很大程度上取決于消費者信心帶來的升級需求。

3d开奖双色球开奖

長按二維碼關注我們